En los mercados oligopolísticos, como por ejemplo el mercado de petróleo
y el de los detergentes, con frecuencia se suceden largos periodos de
estabilidad en los precios donde los productores se limitan a competir
mediante la publicidad de sus productos (por ejemplo, la típica frase
publicitaria 'lava más blanco'). Para tomar decisiones sobre precios, las
empresas que operan en mercados oligopolísticos utilizan la teoría de
juegos. El juego consiste en anticipar la reacción de las compañías
competidoras ante cambios en las condiciones del mercado y en planificar
la política a seguir para conseguir la máxima rentabilidad posible. Alcanzar
un resultado óptimo depende en buena medida de que las empresas se
comporten de una forma racional. En un juego de suma cero, la rentabilidad
total es fija, por lo que una empresa sólo podrá mejorar su posición
a costa de las demás. En los juegos que no son de suma cero, la decisión
de un jugador puede beneficiar a todos los demás.